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315调查|20万可定制一个!假洋品牌包装产业链从底层开始

澎湃新闻记者 王莲

20万可以再做一个慕斯?

国内企业打造“海外品牌”,在中国市场销售。“很多家居品牌都有这种模式。” 某品牌策划公司策划总监郑明(化名)指出,“家居品类(海外品牌)基本上都是来自中国,尤其是来自广东。”

多位业内人士告诉澎湃新闻,包装为“假洋品牌”的案例不在少数。早些年,温州和福建的很多企业都会这样做。”一位业内人士补充说,现在这样的品牌越来越少了,但是电商平台上还是有很多假洋品牌,名字取的是(英文)谐音。

近日,澎湃新闻记者暗访了多家品牌策划公司、模特经纪公司和海外注册公司,试图揭开国内“洋品牌”乱象的一角。

20万就能打造一个“洋品牌”?

“这个模式主要是为了把故事讲好,把概念做的足够让外界看起来像个海外品牌。” 郑明坦言,要从零开始打造“出海品牌”,需要认真了解品牌名称、品牌故事和理念。、产品、形象等为一体。

郑明曾将一个家居品牌包装成意大利高端品牌。“业内人士基本都知道是国内工厂生产的,但如果向客户推荐(比如说)国外品牌,溢价会很高。”

澎湃新闻记者发现,该品牌并未入驻淘宝、京东等电商平台,而是在全国十余个城市的家居城开设线下门店。澎湃新闻记者联系了该品牌负责人,对方表示要按照设计方案给出报价。

在上述品牌销售人员提供的品牌宣传中,该品牌自称诞生于意大利,在意大利米兰设有研发机构,并与多所意大利学校合作。事实上,据该品牌策划人郑明介绍,该品牌是一家广东企业,只是包裹了一层海外品牌包装。

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郑铭为某品牌设计的部分品牌故事

根据郑铭提供的报价,品牌策划策略、品牌VI(视觉形象)设计,加上官网设计开发等,不包括落地产品,总共花费超过20万元,工作周期约为3个月。

根据澎湃新闻从一家品牌包装公司获得的品牌包装策划信息,该团队曾分析过国产奶粉品牌被包装成海外进口品牌的方式。从海外商标注册,到官网设计、搜索引擎信息等信息都经过精心设计,普通消费者很难发现漏洞。该公司指出,被包装为“进口品牌”后,该品牌奶粉的单价是国内同类品牌的两倍,销量也较后者大幅增长。

澎湃新闻记者在某电商平台发现,上述假冒“洋牌”标注为荷兰进口,单罐装800克3段(1-3岁)婴幼儿配方奶粉售价超过1000元。 300元,而上述国内同款奶粉的价格不到200元。

多家文化传媒企业告诉澎湃新闻,只要有基本的企业信息和相关资料,就可以写出品牌故事。某媒体策划公司负责人王刚(化名)表示,基于品牌故事,团队会进一步思考如何讲述,让更多人听到并记住。

在王刚提供给澎湃新闻的案例中,他们的团队为国内某口腔清洁品牌策划了品牌概念和品牌故事,描述为上世纪由西班牙公司创立的国际知名口腔清洁代工厂。该品牌在欧洲广受消费者喜爱。

澎湃新闻记者发现,上述案例中提到的代工厂找不到相关信息,该代工厂品牌指向的网页也是空白网站。

在天猫、京东等电商平台上,该品牌被归类为进口品牌,其旗舰店也以“海外旗舰店”命名。在该品牌的天猫旗舰店,最畅销的产品是一款75ml的牙膏,两支装售价近150元。

王刚表示,上述口腔清洁品牌合作是整体年度框架形式,每年费用300万元。他还提供了另一位客户的报价作为参考,包括品牌战略规划和实施方案,一年共100元。万元。

“专家”形象其实是外国模特

除了品牌理念和品牌故事,“洋品牌”还需要一张“老外脸”。

有业内人士表示,知名家居品牌慕思健康睡眠有限公司(以下简称“慕思”)就是一个比较明显的例子。早年,慕斯声称其官网名称“deRucci”是法国设计师de Rucci创立的French Mousse品牌名称。慕斯在各地乃至海外的广告中都使用了外国老人的形象。

直到去年,穆思才在其IPO招股书中揭开了老外身份的神秘面纱。招股书显示旗舰店授权书模板,2009年8月15日,蒂莫西·詹姆斯·金曼授权穆斯限时使用其肖像。

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慕斯2013广告

“一般是根据品牌故事和调性,找气质合适的国外模特(外国模特),或者国外友人资源。” 郑明向澎湃新闻记者透露,之前有了解慕斯品牌部的人告诉王明,“(慕斯)刚好有一个认识东莞学校外教的朋友,签下了终身专属形象。”

不过,对于这一广为流传的说法,澎湃新闻记者无法联系到慕思置评。

王刚的媒体策划公司向澎湃新闻记者推荐了一些国外模特。从模特牌来看,这些洋模扮演过商务人士、医生、家居行业专家。

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国外模特模特卡

上述公司给出模特拍摄合作报价,总税费6万余元,其中模特肖像权费8000元/年,拍摄完成后每年缴纳肖像权费。完全的。如需永久使用,需与提供模型的机构进一步沟通。

外聘模特经纪人沉莉(化名)表示,公司根据模特照片的使用年龄和渠道进行报价。神力公司最贵的外模一天(8小时)室内纯平拍24000元,据说不开票便宜23000元旗舰店授权书模板,加班部分按每小时3000元计算。一年期肖像权按拍摄费的50%计算,长年购买可议价。

另一家媒体策划公司则直接表示,可以直接买断肖像权,买断费为10万元。但同时他也表示,买断价格可以根据商业平台进一步详细商谈。

海外质量认证不一定靠谱

“海外品牌必须在国外注册商标。” 某品牌策划公司策划师李晓(化名)告诉澎湃新闻,他的团队可以做海外品牌策划。李晓解释说,品牌名称、定位、故事等确定后,还需要提交外观设计商标注册。

一家提供海外商标和海外公司注册服务的公司表示,一般操作是国内公司法人作为外国公​​司的股东,查不出这其实是国内品牌。

该公司商务顾问周敏(化名)表示,注册一家公司需要40个工作日。在法国注册一家公司的费用为6万多元,注册商标约8000元。后续每年维护费用近5万元。在意大利注册公司和商标的综合费用约为13万元人民币。

目标国家的选择也有讲究。该公司另一位顾问张玲(化名)表示,应选择相关产品质量最好的国家注册公司和商标。比如德国适合做锅碗行业,法国和意大利适合做家居行业。

“消费者在查询商标品牌或查看证书时,可以直接反映出(是)外国企业,增加信任度。” 张玲建议,还需要向境外企业申请商标和条码,然后向中国条码中心备案,才能让外国企业的产品进入中国门店。

海外质量认证也有漏洞可钻。公司还可以为客户提供美国和欧洲相应监管机构的认证。张玲说,材料准备很简单,“大部分产品不需要实际测试产品。” 检测认证机构)认证,“强化消费者对产品质量的认可”。

截至发稿,澎湃新闻记者未能联系到瑞士相关机构作出回应。

周敏的公司可以帮助客户提供无犯罪记录证明、海外市区的商业地址进行公司注册,也可以付费客户委托海外国家工业产权局查询。

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李晓团队策划的品牌官网展示证书(已被记者模糊处理)

如何辨别真假“洋品牌”?

邦盛律师事务所律师高鹏翔指出,在海外注册公司并不是冒充“洋品牌”的必要步骤,在中国注册的公司也可以冒充“洋品牌”。鉴别真假“洋品牌”,关键是要从品牌理念、品牌形象、品牌故事等方面进行案例分析,还可能包括产地和专利技术。

在李霄他们策划的很多案例中,用词都比较模糊。比如,李晓的团队策划了一家公司,将其定位为意大利进口品牌,并借助名人效应,表示该品牌在多个国家受到皇室和名人的喜爱。

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李晓团队策划品牌官网品牌介绍配图

在李晓团队策划的另一个案例中,该公司自称是中国品牌,但产品已出口到100多个国家。改变。在该品牌的官网上,品牌介绍附有一张白发老外的图片,但并未说明其身份。

复旦大学新闻学院教授张殿元对澎湃新闻表示:“在健康、教育等行业,外国月亮比中国圆的心理依然存在。” 这产生。

事实上,《消费者权益法》、《广告法》和《反不正当竞争法》对此类容易引起消费者误解的行为都有相关规定。“(但)据我所知,(目前)还没有有效的提前监管方式。” 高鹏翔指出,消费者也可以向市场监督管理部门举报。

2019年,发生一起网购纠纷案。原告林某某在某电商平台购买了某时尚品牌。该品牌在详情页上将自己描述为出生于巴西圣保罗,后前往瑞典和意大利的时装设计师。,并表示该品牌来自意大利都灵。事实上,品牌详情页所用图片均为盗自其他店铺的图片,该品牌在国外并无任何实体店或网店。

原告最终败诉。该案一审判决称,证据不足,不能证明被告电商平台存在价格欺诈行为或原告因涉案商品品牌说明虚假意向声明.

假冒洋品牌的本质是在国外产品口碑良好的情况下,企业利用洋品牌的声誉进行虚假宣传,误导消费者。“(举报或起诉)假冒外国品牌的关键是看其宣传是否属实。” 高鹏翔认为,如果抓到典型,消费者可以选择起诉。

张殿元认为,要改善消费市场的信息不对称,涉及到两个问题。一是品牌信息获取渠道是否畅通、丰富,不仅包括官网等品牌主动提供信息的渠道,还包括网络平台。中国消费者分享品牌信息的渠道。另一层是通过不同渠道发布的品牌信息,但线上渠道不利于品牌的口碑信息可能会被屏蔽。

“改善信息不对称的关键是品牌提供真实的信息,网络平台保证品牌评价的信息全部公开。” 张殿元表示,这需要政府相关部门的监督、行业自律和社会监督。